正官庄品牌冷启动知乎营销案例

案例名称：正官庄冷启动知乎营销案例

参选类别：内容营销、话题营销

合作平台：知乎

执行期间：2022.9— 2022.10

客户&品牌：正官庄

所属行业：食品饮料

项目背景：                                                           。

正官庄是韩国高丽参品牌老字号，其在成立于1899年，企业经营至今已有一百多年的历史，此次合作为正官庄首次在知乎进行内容营销沉淀，通过对正官庄的核心产品的内容营销提高用户对红参的认知，进而深化用户对品牌认知，大幅提升品牌曝光，扩大品牌在知乎站内声量。

传播目标：

首要目标：打破正官庄品牌知乎“0”曝光的局面，利用用户真实反馈，大范围铺陈品牌、核心产品信息，与用户日常生活需求结合，提升品牌曝光的同时，提高用户品牌认知度。

进阶目标：科普核心产品功能，利他角度铺陈产品核心优势，创造购买欲望，鼓励潜在用户种草并加购，将品牌追随者转化为产品消费者。

消费者洞察：

一二线城市长期加班、熬夜、身体相对需要营养品补充，对身体健康有需求的上班族、年轻人；

家中老人需要营养品补充营养的用户；

具有一定消费能力，对自己容貌、体质有一定要求的“养生”中年群体；

生活节奏较快，长期熬夜加班等，且同时对自己身体素质有一定要求，希望通过“养生”、“营养品”或者即食型营养补充方式进行提高身体免疫力的人群，且具有一定的消费能力，对产品品质有相应的高标准要求；

知乎作为优质内容生态环境基础，聚集了大量的对生活品质、自身素质较高的高净值用户群体，TA们对品牌认知度、产品优质有较高需求，匹配正官庄目标用户画像，知乎内容营销的长尾效应也同样满足正官庄品牌内容沉淀的要求。

策略与方法：

借助多个大咖提问，招募大量优质稿件，沉淀大量优质投稿内容，吸引用户关注，奠定正官庄品牌正向舆论环境；

专业UP种草，强势为品牌背书，影响直接目标用户，借助专业UP影响力提升品牌在站内曝光；

正官庄专题策划上线，汇聚所有的优质内容，吸引目标用户入圈，进行圈子营销；

Seeding优选内容+KOC招募任务，再次扩圈传播，打破原有关注用户群体，有效种草，强势影响用户心智，助力用户转化。

内容规划：

PHASE1：大咖提问+专业UP背书，吸引大量投稿&专业UP主背书，沉淀大量优质品牌内容，请示吸引目标用户围观，进行首次心智种草。

PHASE2：品牌专题上线，汇集优质内容，圈定目标用户，进行圈子营销。

PHASE3：Seeding优选内容+KOC招募任务，强势突围，深度影响圈子营销用户，强势转化用户，破圈传播，打破原有的用户群体，吸引更多目标用户。

执行过程：

STEP1：进行大咖提问，吸引大量真实用户使用反馈稿件，沉淀大量品牌优质内容资产，营造品牌正向舆论环境。

STEP2：专业UP背书，直接为品牌背书，增加用户信任感，直接影响目标用户，将用户转化为品牌认知者。

STEP3：内容专题上线，汇集优质内容，圈定目标用户，深度影响用户心智，将品牌认知者转化为品牌转化者。

STEP4：Seeding优选内容+KOC招募任务，优选投稿+UP背书内容，借助知荐实现破圈传播，强力影响用户消费新知，将品牌追随者转化为品牌消费者。

效果评估/投放效果：

总体评价：品牌首次知乎营销投放，整体沉淀1000+优质内容投稿，沉淀约50万+文字的品牌内容，约400w+内容曝光次数，近2w+的平台用户关注，超10W+的阅读量。

创新应用/亮点分析：

大咖提问，聚集大量真实用户内容投稿反馈

借助品牌原有影响力进行大咖提问，具体大量的真实用户口碑反馈，打造社区内品牌正向舆论欢迎，吸引大量目标用户围观，再全面通过KOL内容种草深植用户心智，将用户转化为品牌追谁者。

品牌专题上线，圈定目标用户

品牌专题上线聚集大量对产品感兴趣的人群，进行圈子营销，深度影响用户心智。

Seeding优选内容+KOC招募任务

优质内容投放+真实用户口碑反馈，强力种草，将品牌追随者转化为品牌消费者。