京东抗疫保供全案营销合作案例

案例名称：京东抗疫保供全案营销合作案例

参选类别：全案营销

合作平台：微博、头条、抖音、小红书、视频号、百家号、社群

签约类型：直签

执行期间：2021.04.09-2021.04.18

客户&品牌：京东

所属行业：电商行业

项目背景：

京东作为全国首屈一指的电商物流平台，在疫情期间良好的展现企业的社会责任和缓解企业舆论危机，在绪异常紧张的特殊时期既能为处于困难的群众缓解困顿，又可以在“抢不到菜，买不到药，储备告急”的情况下，打破“京东送货延迟！京东运力不足！京东“食言””等舆论危机现状。

传播目标：

首要目标：通过京东“快递恢复配送”等实际行动话题营销发酵，缓解当下京东所处于的舆论危机，彻底打破京东物流人力不足的传言，提升品牌责任感。

进阶目标：通过多话题跨平台营销，树立京东“有温度、有力度、有血性、有担当”企业社会形象，收割处于疫情下人们的信赖度，打破原有的用户圈层，大量收割高净值用户群体。

消费者洞察：

处于困顿中需要生活物质的一、二线城市用户群体；

打破因疫情导致的运力不足而导致的舆论危机现状，挽回平台原有的消费群体，提升原有消费用户对品牌的信赖度；

破圈营销，收割大量被同样的情况而影响的用户，通过品牌形象的强心智营销收割用户群体。

策略与方法：

及时共情：及时对话，情感共鸣

第一时间对话一线，第一时间处理舆情焦点，本地圈层达人及时发声

硬核出圈：硬核实力，同行出圈

供应链实力，快递员驰援，企业社会责任，有进有退

有进有退：重点突破，以点带面

抢占核心媒体，抢占流量平台，建立舆情发言人机制

内容规划：

PHASE1：“京东快递恢复配送”“京东快递小哥驰援上海”等实际行动话题发酵，多话题跨平台营销，数十位KOL跨平台发声，凸显京东发挥供应链优势，守护在沪居民“菜篮子”。

PHASE2：市民收到物质反馈话题营销，传递京东缓解上海运力、快递小哥支援上海等正面信息，侧面反击京东快递迟缓。

PHASE3：情感拔高，奠定企业社会舆论地位，“京东不计成本支援上海”、“上海市民感谢京东小哥”等话题，凸显京东供应链优势、响应迅速等社会责任，拔高企业社会企业责任形象

执行过程：

STEP1：现实洞察，配合京东多次实际行动，多形式多角度跨平台发布增加，尽可能大范围多角度传播，吸引公众注意力，打破舆论危机。

STEP2：情感共鸣，京东小哥、普通群众等人文角度真实反馈，“自杀式”配送、人们真实感谢等真实感情反馈引起用户共鸣，形成自发传播，再次破圈，提升品牌企业形象。

STEP3：情感拔高，提升企业社会责任形象，通过“10吨急缺药品从北京空运抵沪”等话题发酵，引起公众、政府、媒体等不同机构好感，提升企业社会舆论地位，再次大范围收割用户群体。

效果评估/投放效果：

多话题曝光量超2.5亿+，阅读量超8000万+；

#被骂后上海快递小哥哽咽了#登上上海同城第三名，多次登陆热搜总榜实时榜单；

#京东全力支持上海等地抗疫保供#话题阅读量850万+、点赞超2000+，共收录99条相关话题讨论；网友评论积极正向，反响良好；

#京东“自杀式”配送却遭遇“黑公关”#，微博、视频号、头条、百家等社交全平台扩散，引发数位行业大V、媒体KOL自发点赞并转发；

22位美食、生活、母婴等上海本地KOL分享种草笔记，多篇优质笔记在“京东买菜、京东生鲜、京东抢菜、京东保供”等品牌搜索词下占据TOP5-TOP10笔记排位。

创新应用/亮点分析：

巧妙借“势”，引起情感共鸣

疫情当下大家情绪紧绷的状态，巧妙利用京东企业“挺身而出”的举动，引起普通群众情感共鸣

硬核实力，同行出圈

京东供应链物流在业内数一数二，快递员本身业务素质超群，利用企业硬核实力，全力配合政府防疫工资，在同行中脱颖而出

重点突破，以点带面

抢占核心媒体奠定舆论基础，抢占流量平台吸引民众，引起普通民众传播共鸣，实现破圈营销